Ловушка маркетплейсов: почему малому бизнесу так трудно уйти с гигантов на собственные площадки

Сегодняшний ландлорд e-commerce — это не владелец магазина, а владелец трафика. В эфире «Радио РБК» эксперты отрасли обсудили болезненную для многих предпринимателей тему: реальную перспективу и экономическую целесообразность запуска собственных интернет-магазинов в эпоху господства крупнейших торговых площадок.

Главная проблема заключается в колоссальном разрыве в охватах. По словам Евгении Черницкой, председателя и исполнительного директора Ассоциации участников рынка электронной коммерции, попытки малого и среднего бизнеса конкурировать с маркетплейсами по объему аудитории зачастую лишены смысла.

Соответствовать трафику маркетплейсов крайне сложно. Привлечение покупателей на свою платформу и оплата этого трафика — задача неподъемная для большинства.

Те же игроки, которым удалось создать по-настоящему востребованные онлайн-ресурсы, уже закрепились на рынке, и их позиции трудно пошатнуть.

Причина такого доминирования кроется в психологии современного покупателя. Черницкая подчеркивает, что сегодня потребитель «собрался» в одном месте. Мы привыкли к удобству единой экосистемы, и идея блуждать по десяткам разрозненных интернет-магазинов кажется нам утомительной и архаичной. Этот потребительский тренд бьет и по традиционному ритейлу: физические магазины не всегда доступны и не всегда удобны, что лишь усиливает притягательность крупных онлайн-площадок.

С финансовой точки зрения ситуация выглядит не менее сурово. Максим Евстафьев, коммерческий директор компании Call to Visit, указывает на то, что маркетплейсы фактически аккумулировали в себе весь доступный в России трафик. Чтобы переманить покупателя на собственную витрину, потребуются колоссальные инвестиции. Более того, для бизнеса запуск своего сайта — это не только вопрос маркетинга, но и огромная нагрузка на операционное управление. Предпринимателю приходится самостоятельно выстраивать цепочки складирования и логистики, работая с разными подрядчиками, что неизбежно раздувает издержки.

Для пользователя же маркетплейс — это формат «одного окна». Здесь всё под рукой: огромный ассортимент, понятные способы доставки и удобная сеть пунктов выдачи. Переход на собственные сайты магазинов заставляет клиента совершать лишние действия, уходить «вовне» привычной среды и взаимодействовать с множеством разных площадок для покупки разных категорий товаров. Такой путь далеко не самый комфортный.

Цифры подтверждают масштаб зависимости рынка от гигантов. Согласно исследованию Альфа-банка в сфере e-commerce на 2024-2025 годы, в индустрии наблюдается серьезный структурный сдвиг: 94% продавцов (селлеров) используют как минимум одну-две крупные площадки в качестве базового канала продаж. В то же время, интерес к независимому e-commerce сохраняется — 88% расходов на управление витринами приходится на систему «1С-Битрикс», что говорит о массовых попытках брендов запускать прямые продажи. При этом аналитик агентства «Ашманов и партнеры» Антон Тришин прогнозирует новый вызов: к 2026 году выбор товаров всё чаще будет осуществляться с помощью искусственного интеллекта.

Тем не менее, горизонты возможностей не закрыты. По данным Forbes (со ссылкой на INFOLine), к четвертому кварталу 2026 года в России может наблюдаться резкий всплеск интереса к созданию собственных интернет-магазинов — спрос на их запуск может подскочить на 40-50% выше среднего уровня. Драйверами этого роста станут желание бизнеса диверсифицировать каналы продаж, стремление снизить зависимость от правил маркетплейсов и потребность в полном контроле над своей клиентской базой. Дополнительным фактором риска, подталкивающим к поиску альтернатив, могут стать и инциденты с логистической инфраструктурой крупнейших игроков, таких как Wildberries.