Эпоха бесконечных бонусов уходит: почему российские банки начали экономить на кешбэке

В банковской сфере наметился заметный разворот: по итогам первого полугодия 2026 года российские финансовые организации стали тратить на поощрение своих клиентов несколько меньше. Согласно аналитическим данным ВТБ, объем выплат кешбэка физическим лицам просел на 10% относительно показателей прошлого года. В денежном эквиваленте на программы лояльности — включая не только прямые рублевые возвраты, но и бонусные баллы, а также прочие виды наград — было направлено порядка 200 млрд рублей.

Несмотря на текущее охлаждение, аналитики ВТБ не спешат с пессимистичными прогнозами на ближайшее будущее. Ожидается, что во втором полугодии расходы на стимулирование потребительской активности вырастут примерно на треть по сравнению с первой половиной года. Таким образом, суммарный объем выплат может подскочить до 270 млрд рублей. Причина такой сезонности проста: во второй половине года россияне традиционно становятся более активными покупателями, что неизбежно влечет за собой рост транзакций по картам.

Интересно, что единой картины по рынку пока нет, так как крупнейшие игроки не спешат раскрывать общую сумму выплаченного кешбэка. Однако отдельные отчеты рисуют довольно контрастную картину. Например, в Альфа-банке зафиксировали рост возмещений за покупки на 20% в годовом исчислении. Совкомбанк демонстрирует еще более впечатляющие цифры: выплаты здесь подскочили на 55%, а число клиентов, воспользовавшихся кешбэком, увеличилось на 30%. Ozon банк и вовсе рапортует о двукратном росте выплат, связывая это с резким притоком активной аудитории. «Ренессанс Банк» также отметил положительную динамику — рост на 19% по сравнению с 2025 годом, а в Новикомбанке выплаты увеличились в три раза. Остальные крупные участники рынка предпочли сохранить финансовые подробности в секрете.

Тем не менее, этот резкий рывок во втором полугодии вряд ли изменит общую годовую статистику. По расчетам ВТБ, суммарный объем начисленного кешбэка по итогам всего 2026 года превысит 473 млрд рублей, что практически в точности соответствует уровню предыдущего года. Роман Синенко, возглавляющий управление «Расти с ВТБ», подчеркивает, что, хотя рост выплат в конце года и ожидается, «гонки» за клиентом в прежнем формате не будет. По его мнению, рынок банковской лояльности сейчас переходит в качественно иную фазу.

Экспертное сообщество, в частности специалисты из «Эксперт РА» и НРА, подтверждает: рынок программ лояльности достиг своего локального плато. Если взглянуть на ретроспективу, то в 2024 году банки потратили на эти цели 392 млрд рублей (рост на 37%), а в 2025 году эта цифра достигла 450 млрд рублей (рост на 15%). Очевидно, что прежними темпами наращивать бюджеты на бонусы уже не получится. Эпоха бурного и бесконтрольного роста расходов на лояльность сменяется периодом более взвешенного и прагматичного подхода.

Опубликовано: 27 июля 2026, 04:22 | Время чтения: 1 мин | Теги: российские банки, кешбэк, выплаты, программы лояльности, втб